저가 커피 브랜드의 공격적인 확장으로 가격 경쟁이 치열해지자 중·대형 커피 프랜차이즈들이 잇따라 ‘구독 서비스’ 실험에 나서고 있다. 매달 일정 금액을 내면 할인 혜택을 제공하는 방식으로, 단골 고객을 묶어두려는 전략이다. 다만 충분한 가입자를 확보하지 못할 경우 수익성에 부담이 될 수 있다는 우려도 나온다.
이디야커피는 최근 자사 앱 ‘이디야멤버스’를 통해 ‘단골 매장 블루패스’ 구독 서비스 베타 운영을 시작했다. 고객이 자주 찾는 매장을 지정하면 하루 한 차례 음료 할인 쿠폰을 제공하는 방식이다. 현재 일부 고객에게 무료 체험 기회를 제공하며, 다음 달 정식 서비스 시작을 목표로 이용자 반응을 살피고 있다. 기존 블루패스는 할인율에 따라 월 3200원에서 9900원의 구독료를 받는다.
스타벅스코리아는 2024년부터 월 7900원에 이용할 수 있는 ‘버디패스’를 운영 중이다. 가입자는 매일 오후 2시 이후 제조 음료 30% 할인권 등을 받을 수 있다. 회사 측에 따르면 서비스 도입 이후 가입자 평균 구매 금액과 방문 건수가 모두 증가한 것으로 나타났다. 대학생 대상 무료 멤버십 ‘캠퍼스 버디’도 별도로 운영한다.
커피빈코리아는 연간 3만원을 내는 ‘오로라 멤버스’를 선보였다. 기수제로 모집하는 프리미엄 유료 회원제다. 상시 할인과 전용 혜택을 제공하지만, 연 단위 가입 구조로 단기 이용 고객에게는 부담이 될 수 있다는 지적이 나온다.
이 같은 구독 서비스 확산 배경에는 저가 브랜드의 빠른 성장세가 자리한다. 메가커피, 컴포즈커피 등은 대용량·저가 전략으로 매장을 빠르게 늘리며 시장 점유율을 확대하고 있다. 기존 프랜차이즈들은 단발성 할인 대신 정기 구독 혜택을 통해 충성 고객을 확보하고, 선결제 구조로 브랜드 ‘락인(lock-in)’ 효과를 노린다는 전략이다.
하지만 모든 고객에게 구독 모델이 매력적인 것은 아니다. 커피 소비 빈도가 낮거나 이동이 잦은 소비자의 경우 구독료 대비 실익이 크지 않을 수 있다. 실제 여러 지역을 오가며 카페를 이용하는 직장인 사이에서는 “구독 매장이 주변에 없으면 혜택을 활용하기 어렵다”는 반응도 나온다. 정기 결제에 대한 심리적 부담과 구독 서비스 피로감도 변수다.
일각에서는 구독이 신규 고객 유치보다는 이미 자주 방문하는 고객에게 할인 혜택을 제공하는 수준에 그칠 수 있다고 본다. 이 경우 객단가 하락과 수익성 저하로 이어질 가능성도 배제할 수 없다. 업계 관계자는 “장기 구독자를 충분히 확보하지 못하면 오히려 수익에 부담이 될 수 있다”고 말했다.
전문가들은 서비스 도입 초기의 안착 여부가 성패를 좌우할 것으로 본다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “구독 서비스는 장기 구독자가 일정 규모 이상 형성되면 안정적인 매출을 기대할 수 있다”며 “초기 단계에서 체감도 높은 혜택과 적극적인 홍보로 호응을 얻는 것이 중요하다”고 말했다.
커피 시장이 사실상 포화 상태에 접어든 가운데, 구독 서비스가 단순 할인 경쟁을 넘어 새로운 소비 패턴으로 자리 잡을지 주목된다.